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向诸葛亮学营销:新产品营销五法

时间:2016-05-12 17:36来源:未知 作者:吉林摇橹人 点击:
一部三国史,多少营销术。魏蜀吴三国鼎立而争的一段历史,从现代市场竞争的角度来看,其中蕴藏着众多值得探究的营销智慧和手法。本文试从诸葛亮出山这一桥段,洞察诸葛亮从一

一部三国史,多少营销术。魏蜀吴三国鼎立而争的一段历史,从现代市场竞争的角度来看,其中蕴藏着众多值得探究的营销智慧和手法。本文试从诸葛亮出山这一桥段,洞察诸葛亮从一名不见经传的屌丝摇身成为刘氏集团CEO的推广手法,以期对企业的新产品营销能有所裨益。

诸葛亮成名于隆中对,不仅成功应聘了刘氏集团CEO的位置,也让其个人品牌知名度蜚声宇内,并一直流传至今,被人津津乐道。诸葛亮成了三国时期最富市场影响力的一款明星产品。然而,彼时之前的诸葛亮只不过是一个刚推向市场的新产品,对其做一个诊断就可发现,他一无高学历,既不是硕士也不是博士;二无海外求学经历,地地道道的土鳖一个;三无实际工作经验。作为一个“三无”人员,诸葛亮的竞争劣势显而易见。但是,诸葛亮正是在“三无”的资源配置下,通过一系列的营销运作,成功的使自己这款新产品一飞冲天。北京山水嘉禾广告首席策划孙文广从中总结了诸葛亮的新产品营销五法:

 

一、资源联姻,借船出海

 

每一个成功的产品和品牌,背后都有一段美丽的故事。如LV背后的法国皇室的故事,让LV散发着高贵的色彩。作为新产品的诸葛亮,其第一步就是为自己贴金,寻找一个大平台为自己做背书。

 

当时的诸葛亮是一个十足的单身帅哥,在讲究先成家后立业的大环境下,诸葛亮出山前必须得先解决婚姻问题。当时有一个叫黄承彦的河南名士,家有一丑女,叫黄硕,字月英,正愁嫁不出去,黄承彦就找到诸葛亮说,我想把女儿嫁给你,她长的不好看,身体壮硕、黄头发、黑皮肤。但是很有才学很贤德,娶她定有助于你的事业。诸葛亮心想,黄承彦是一方名士,女儿又有助于我的事业,遂答应。而诸葛亮娶了黄月英,迈出了他走向上流社会的第一步。后经老丈人黄承彦推荐,诸葛亮成功的搭上了水镜先生——这可是当时最大的高端猎头公司的老板。由此,诸葛亮成功的站上了一个有足够市场影响力的大平台。这让新产品一出生就不同,就像含着一块玉出生的贾宝玉一般。

 

二、找准目标市场,事半功倍

 

有了水镜猎头公司的推荐,诸葛亮第二步要做的是进入哪一家公司。诸葛亮经过一番市场分析,明确了目标市场,决定让水镜先生把自己推荐给刘备。诸葛亮分析,以自己的条件,去曹操那里肯定混不好,因为那里谋士如云,他这个“三无”人员在那必定只能干端茶倒水的活,出头之日遥遥无期;而孙权那里是周瑜当道,他若去,必被小心眼的周瑜所排挤。唯有刘备那里,虽是刚创业的小公司,但发展势头迅猛,而且刘备是皇叔,好歹也是个国企背景。自己去刘备那,肯定能**头,而不是曹操、孙权那的凤尾。事实证明,将目标瞄准刘备,成就了诸葛亮的万世流芳。

 

三、广告加消费者证言,建立市场期待

 

确立了投靠刘备,诸葛亮第三步做的是建立刘备对自己的期待力,孙文广曾提出“品牌期待“理论,能实现消费者对品牌的期待力,是品牌打造的最高境界。通过品牌期待力的打造,实现从推销拉客到消费者的主动追求。诸葛运用了广告加消费者证言的方式来打造自己的个人品牌。

 

首先是打广告。在哪打呢?诸葛亮找到了耕地的农民,让他们全天候无限频次的播放自己的广告语:苍天如圆盖,陆地似棋局;世人黑白分,往来争荣辱;荣者自安安,辱者定碌碌。南阳有隐居,高眠卧不足。此外,诸葛亮还运用名人和消费者证言来证实自己的广告宣传所言非虚,如让水镜先生为其做证言,水镜先生曾两次将诸葛亮推荐给刘备,说当今世上,你只要把伏龙、凤雏这两个人弄到一个,天下就是你的了。于是就有了刘备主动购买的三顾茅庐之举。

 

四、事件营销,神秘提升价值

 

刘备为何三顾茅庐?这其实事诸葛亮的营销手段,是其故意为之。因为他深知作为一个新产品如何才能吸引消费者,越有故事性、越不容易得到的产品,才更能让消费者趋之若鹜。正如iphone新品的限量销售一样。于是,诸葛亮就玩了这样一个事件营销,来个神龙见首不见尾,玩神秘,让刘备跑了三趟才得以见到他。不过,诸葛亮也深知玩神秘、玩限量不能过,所谓事不过三,如果让刘备四顾五顾,估计刘备就会觉得此人太过摆谱和矫情,不跟他玩了。

 

五、找准需求,超越客户期待

 

所有营销手法的根本,离不开产品的硬品质,并且将产品特点很好的与客户需求相绑定。这离不开对自我和对市场的调研和分析,诸葛亮认为,市场竞争激烈,曹操是最大的对手,以躲为妙。孙权势力也不小,可以拉拢他一起打曹操。至于刘备,那就先占荆州再去西川。诸葛亮就靠着这份给刘备做的商业计划书——隆中对,成功的满足了刘备的需求,并超越了刘备的期望,立即走马上任,成为刘氏集团的第四大股东。

原作者:孙文广
(责任编辑:吉林摇橹人)
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